近日₪₪◕₪，霸王茶姬位於馬來西亞沙巴州的東馬首店暨全馬第35家門店正式開業₪◕▩│。截至目前₪₪◕₪，霸王茶姬在東南亞地區的門店總數接近50家₪₪◕₪，全球總門店數已達到近600家₪◕▩│。

此前₪₪◕₪，不到半年時間霸王茶姬連續完成合計超過3億元的A輪和B輪融資₪₪◕₪，頗受資本青睞₪◕▩│。2021年雙十一期間₪₪◕₪，馬來西亞門店單日出杯量達到3萬+₪◕▩│。

被貼上“國風茶飲黑馬”◕•▩、“爆火海外的中國茶飲品牌”等標籤₪₪◕₪，霸王茶姬不僅在國內有序擴張₪₪◕₪，更是憑藉“出海”開闢出新的藍海競爭賽道₪₪◕₪，這怎麼做到的?

“做不同”比“做更好”機會更大

新茶飲的熱潮還在繼續₪◕▩│。

一邊是融資火熱₪◕▩│。2021年一年時間₪₪◕₪，30餘起融資₪₪◕₪，披露融資總金額超140億元₪₪◕₪，達近十年之最；一邊是新茶飲品牌開啟賽道投資◕•▩、“收編”茶飲小品牌₪◕▩│。比如喜茶投資元氣桃桃₪₪◕₪，蜜雪投資匯茶,茶顏悅色入股果呀呀等₪◕▩│。

▲圖片來源↟╃₪☁：CCH餐飲連鎖展

紅火發展與白熱競爭並存的賽道里₪₪◕₪，已經跑出來的種子選手們競相出招₪◕▩│。那麼₪₪◕₪，新茶飲“後起者”還有多少可能?

霸王茶姬創始人張俊傑認為₪₪◕₪，“未來的競爭將是全球視野下的品類競爭◕•▩、品質競爭以及品牌競爭₪₪◕₪，拼的更多是有記憶點和高口碑的產品和服務◕•▩、高效的供應鏈系統以及差異化◕•▩、有特色的品牌定位₪◕▩│。只要精耕細作₪₪◕₪，整個賽道還是有機會₪₪◕₪，關鍵是要找到這個競爭格局下自身的生態位置₪◕▩│。”

換言之₪₪◕₪，“做不同”比“做更好“機會更大₪◕▩│。

霸王茶姬又是如何做的呢↟₪▩↟？

其一₪₪◕₪，在品牌定位層面₪₪◕₪，選擇聚焦“中國文化”₪◕▩│。從世界茶葉之鄉◕•▩、茶馬古道發源地雲南出發₪₪◕₪，在2017年力復興與文化復興的的雙重時代背景影響下₪₪◕₪，霸王茶姬確定了“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪"的品牌定位₪₪◕₪，與茶飲賽道其他品牌形成了鮮明的差異化競爭₪◕▩│。

其次₪₪◕₪，在切入品類方面₪₪◕₪，霸王茶姬以原葉鮮奶茶為主打₪◕▩│。在口味呈現上₪₪◕₪，霸王茶姬結合當下深受年輕消費者認同的健康茶飲觀念₪₪◕₪，以“咖啡+牛奶”的底層邏輯₪₪◕₪，最終選擇茶拿鐵這一產品形態打造出“原茶+鮮奶"的產品落腳點₪₪◕₪，突出茶與奶的天然香味₪◕▩│。

2017年11月₪₪◕₪，霸王茶姬第一家門店在雲南省昆明市五路誕生₪◕▩│。此後4年多時間₪₪◕₪，霸王茶姬穩步成長₪₪◕₪，深耕雲南₪₪◕₪，歷兵秣馬₪₪◕₪，隨後進入廣西◕•▩、貴州等市場₪◕▩│。

同時₪₪◕₪，在馬來西亞◕•▩、泰國和新加坡等地開設門店已近50家₪₪◕₪，並掀起風潮₪₪◕₪，成為茶飲市場中為數不多的帶著中國茶文化烙印已出海的品牌₪◕▩│。如今全球門店已近600家₪₪◕₪，站穩國風茶飲頭部品牌地位₪◕▩│。

“茶拿鐵”大單品戰略

  用爆款打造極簡供應鏈

為何選擇“茶"做為國風茶飲的突破口?

霸王茶姬的靈感來自於咖啡拿鐵₪◕▩│。咖啡拿鐵在各類飲品中的復購率最高₪₪◕₪，原因在於它是咖啡與牛奶的混合₪₪◕₪，口感溫良；其價格一般在 15~25 元之間₪₪◕₪，容易被年輕人接受；且咖啡有提神醒腦的功能性₪₪◕₪，消費頻次高₪◕▩│。

與咖啡相似的是₪₪◕₪，茶葉也有提神醒腦◕•▩、舒緩心情的作用₪◕▩│。「茶+奶」以底層邏輯來說₪₪◕₪，它與拿鐵的「咖啡+奶」₪₪◕₪，以牛奶增加原有載體層次感◕•▩、加糖增加年輕群體的接受度是相一致的₪◕▩│。

所以霸王茶姬當時的思考是₪₪◕₪，將咖啡豆替換成茶葉₪₪◕₪，做一杯“茶拿鐵”₪◕▩│。不同於傳統奶茶₪₪◕₪，這其中茶葉才是主角₪◕▩│。“茶拿鐵”不僅能成為咖啡拿鐵的替代品₪₪◕₪，對於當時以珍珠奶茶為主的中國茶飲來說₪₪◕₪，也是一次產業升級₪◕▩│。

奶茶迴歸“原茶好奶”的邏輯後₪₪◕₪，表現出了清爽不膩的茶香與回甘₪◕▩│。根據第三方調研資料顯示₪₪◕₪，霸王茶姬約有超7成的95後消費者在體驗完原葉鮮奶茶後₪₪◕₪，認為霸王茶姬的產品能喝出真茶味₪₪◕₪，有茶香且不膩₪₪◕₪，顛覆了很多消費者對傳統奶茶的味型認知₪₪◕₪，提供了全新的“原葉鮮奶茶”味蕾體驗₪◕▩│。

此外₪₪◕₪，在“茶"的優勢基礎上₪₪◕₪，霸王茶姬關鍵性地完成了“做好大單品₪₪◕₪，成為經典款"的產品策略₪◕▩│。

以伯牙絕弦為代表的爆款單品月售賣58萬+杯₪₪◕₪，平均每分鐘售賣27杯₪◕▩│。即使到今天₪₪◕₪，霸王茶姬的產品數量已擴充套件到30餘款₪₪◕₪，但主打的原葉鮮奶茶系列仍佔據了6成左右的銷量₪₪◕₪，其中有3款爆款單品持續保持70%左右的銷售佔比₪◕▩│。

如同西方星巴克的“拿鐵咖啡”₪₪◕₪，霸王茶姬要做好東方的“茶拿鐵”₪◕▩│。

為此₪₪◕₪，霸王茶姬研發優化了手作濾茶臺₪₪◕₪，用於過濾有粗製茶沫的純茶茶湯₪₪◕₪，茶湯頂部因此形成一層綿密的泡沫₪₪◕₪，傾倒泡沫到最後一滴₪₪◕₪， 仍肉眼可見有大量的泡沫附在杯壁₪₪◕₪，形成猶如紅酒般的“掛杯現象”₪◕▩│。

霸王茶姬選擇大單品策略的一個重要原因還在於出品標準化₪◕▩│。這不僅可以提高出品效率◕•▩、集中SKU₪₪◕₪，同時還能縮小供應鏈管理半徑◕•▩、減少原材損耗₪₪◕₪，實現供應鏈效率提升₪◕▩│。

霸王茶姬產品的精髓在於茶的味道₪₪◕₪，因此₪₪◕₪，品牌的供應鏈建設也將著力於茶₪◕▩│。創始人張俊傑曾表示₪₪◕₪，“霸王茶姬未來10年最重要的事情就是做茶葉種植計劃₪₪◕₪，來做產業鏈的整合₪₪◕₪，把茶的整個產業鏈做效率提升₪₪◕₪，最終實現反哺₪◕▩│。”

目前₪₪◕₪，霸王茶姬經營著2700畝茶園₪₪◕₪，未來將透過茶葉種植者計別繼續完善供應鏈建設₪₪◕₪，從種植源頭把控產品的高品質和標準化₪₪◕₪，支援品牌快速擴張₪◕▩│。

塑造國風文化生態

   打造“東方星巴克”

星巴克的全球擴張是隨美國崛起同步發生的文化溢位和產品溢位₪₪◕₪，因此從一開始₪₪◕₪，霸王茶姬也便選擇了國風的差異化品牌定位₪◕▩│。

從可以直接感知到的品牌視覺到產品口感結構本身,無一不與中國文化相呼應₪◕▩│。同時這樣鮮明的國風風格也和主打現代風格的新茶飲品牌們劃分了楚河漢界₪₪◕₪，切分出更有新興消費潛力的細分市場₪◕▩│。

相關分析報告顯示₪₪◕₪，“國潮風”等關鍵詞在過去10年的網頁搜尋關注度上漲了528%₪◕▩│。而在這股國潮風崛起之前₪₪◕₪，霸王茶姬就將自己定位為“做傳播東方文化代表”₪◕▩│。

▲霸王茶姬4月打造推出的山茶花主題店

正如其定位的“東方新茶鋪”₪₪◕₪，以榫卯結構門頭₪₪◕₪，戲曲服裝掛畫₪₪◕₪，精美刺繡裝置◕•▩、復古募刻木雕等致敬中國傳統美學工藝₪₪◕₪，真正營造了一種體驗式國風場景₪◕▩│。

很多消費者在霸王茶姬點單時₪₪◕₪，也首先會被“伯牙絕弦”◕•▩、“桂馥蘭香”等自帶古風◕•▩、散發天然茶香的產品所吸引₪₪◕₪，繼而觀察到品牌更多的國風文化元素₪₪◕₪，感知到一個獨具東方美學的文化體驗空間₪◕▩│。

同時₪₪◕₪，在進入馬來西亞市場的時候₪₪◕₪，霸王茶姬自然延續了國內主打的原葉茶和新鮮牛乳₪₪◕₪，將茶確定為傳播國風文化的物質載體₪◕▩│。

甚至霸王茶姬的海外負責人表示₪₪◕₪，在馬來西亞₪₪◕₪，霸王茶姬對品牌的定位完全上升到“東方星巴克”₪◕▩│。

這點體現在了霸王茶姬線下門店的選址上₪◕▩│。霸王茶姬經常會將門店設立在靠近星巴克門店的位置₪◕▩│。比如在商場₪₪◕₪，一樓星巴克右邊可能就是霸王茶姬₪₪◕₪，這樣的策略就是為了在消費者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一個 level 上”的認知₪◕▩│。

作為一個強調新中式國風的茶飲品牌₪₪◕₪，在此基礎上₪₪◕₪，霸王茶姬依然努力實現品牌的本土化₪◕▩│。比如上半年霸王茶姬簽約了馬來華人圈的高人氣明星作為代言人₪₪◕₪，在 3 月底推出的限定新品中找到知名電臺播音主持人「陽光幫」進行產品代言₪₪◕₪，以此來進一步突破品牌知名度瓶頸₪◕▩│。

▲拿督威拉李宗偉博士

成為霸王茶姬馬來西亞最新代言人

“只要從‘大部分人都知道星巴克’₪₪◕₪，做到‘大部分人都知道霸王茶姬’₪₪◕₪，那麼就已經成功₪◕▩│。”霸王茶姬的海外負責人接受媒體採訪時表示₪◕▩│。

結語

喜茶◕•▩、奈雪的茶和茶顏悅色等新茶飲品牌“神仙打架”₪₪◕₪，後手們的機會在哪↟₪▩↟？

憑藉四年多的精耕細作₪₪◕₪，定位於原葉鮮奶茶◕•▩、自帶東方文化生態體系的霸王茶姬已經交出了自己的探索地圖₪◕▩│。霸王茶姬正在透過國風茶飲細分領域的差異化₪₪◕₪，加上迅速擴張速度₪₪◕₪，去把整個市場擰下來₪◕▩│。

注↟╃₪☁：文中資料◕•▩、圖片除特別標註外₪₪◕₪，均源於霸王茶姬官網◕•▩、官方微信公眾號₪◕▩│。